Introduction
Tout au long de votre parcours en BTS NDRC, vous rencontrerez des acronymes et des méthodes qui reviennent constamment : RFM, AIDA, CSAT, NPS… Ces outils ne sont pas de simples concepts théoriques. Ils sont utilisés quotidiennement par les professionnels du marketing et de la relation client pour prendre des décisions, cibler leurs actions et mesurer leurs résultats.
Cet article de référence vous propose un tour d’horizon complet de ces méthodes essentielles. Gardez-le dans vos favoris : vous y reviendrez souvent, que ce soit pour vos révisions ou pour vos missions en entreprise.
Partie 1 : Les techniques de scoring
Le scoring consiste à attribuer une note à chaque client ou prospect pour évaluer son potentiel ou sa valeur. Cette note permet ensuite de prioriser les actions commerciales et d’adapter la stratégie à chaque segment.
Le scoring RFM : évaluer la valeur client
Le modèle RFM est l’une des techniques de scoring les plus utilisées en marketing. Il repose sur trois critères simples mais puissants.
R comme Récence — Quand le client a-t-il effectué son dernier achat ? Un client qui a acheté la semaine dernière est plus « chaud » qu’un client inactif depuis deux ans. La récence est souvent le critère le plus prédictif du comportement futur.
F comme Fréquence — Combien de fois le client achète-t-il sur une période donnée ? Un client qui commande tous les mois a plus de valeur qu’un client qui n’achète qu’une fois par an, même si les montants sont identiques.
M comme Montant — Combien le client dépense-t-il ? Le panier moyen et le chiffre d’affaires cumulé permettent d’identifier les « gros clients » qui méritent une attention particulière.
Comment calculer un score RFM ?
Chaque critère est noté, généralement de 1 à 5. La méthode la plus courante consiste à diviser la base clients en quintiles (cinq groupes égaux) pour chaque critère.
Exemple pour la Récence :
- Note 5 : achat dans les 30 derniers jours
- Note 4 : achat entre 31 et 90 jours
- Note 3 : achat entre 91 et 180 jours
- Note 2 : achat entre 181 et 365 jours
- Note 1 : achat il y a plus d’un an
On procède de même pour la Fréquence et le Montant. Le score RFM est la somme des trois notes : R + F + M.
Le score varie donc de 3 (client peu actif : 1+1+1) à 15 (client idéal : 5+5+5).
Exploiter les segments RFM
Les scores RFM permettent d’identifier des profils types et d’adapter les actions.
Les champions (scores de 13 à 15) sont vos meilleurs clients. Ils méritent un traitement VIP : offres exclusives, avant-premières, programme de fidélité premium.
Les clients à risque (score moyen mais récence faible, par exemple R=1, F=4, M=4 soit un total de 9) étaient de bons clients mais s’éloignent. Une campagne de réactivation s’impose avant qu’ils ne partent définitivement.
Les nouveaux clients prometteurs (récence élevée mais fréquence et montant encore faibles, par exemple R=5, F=2, M=2 soit un total de 9) viennent de faire leur premier achat. C’est le moment de les fidéliser avec un parcours d’accueil soigné.
Les clients dormants (scores de 3 à 6) n’ont plus d’activité depuis longtemps et n’ont jamais été très actifs. Soit on tente une dernière campagne de réactivation avec une offre forte, soit on accepte de les considérer comme perdus.
Le scoring comportemental : anticiper les intentions
Le scoring comportemental va au-delà des données transactionnelles. Il analyse les comportements digitaux pour évaluer l’intérêt et la maturité d’un prospect.
Les signaux comportementaux
De nombreux comportements peuvent être trackés et scorés.
Sur le site web : pages visitées (un prospect qui consulte la page tarifs est plus avancé que celui qui lit le blog), temps passé, nombre de visites, téléchargement de documentation, utilisation du configurateur produit…
Dans les e-mails : taux d’ouverture, clics sur les liens, réponses aux campagnes…
Sur les réseaux sociaux : interactions avec la marque, partages, commentaires…
Dans les formulaires : demande de devis, inscription à un webinaire, téléchargement d’un livre blanc…
Construire un modèle de scoring comportemental
Chaque action se voit attribuer un nombre de points selon son importance dans le parcours d’achat.
Exemple pour un éditeur de logiciels B2B :
- Visite de la page d’accueil : +5 points
- Lecture d’un article de blog : +10 points
- Téléchargement d’un livre blanc : +25 points
- Visite de la page tarifs : +30 points
- Demande de démonstration : +50 points
- Ouverture d’un e-mail commercial : +5 points
- Clic dans un e-mail commercial : +15 points
Un prospect qui atteint un certain seuil (par exemple 100 points) est considéré comme « qualifié » et transmis aux commerciaux pour un contact direct. En dessous de ce seuil, il reste dans un cycle de nurturing automatisé.
L’importance du scoring négatif
Le scoring comportemental doit aussi intégrer des signaux négatifs.
- Désabonnement de la newsletter : -30 points
- Inactivité prolongée (aucune interaction depuis 90 jours) : -20 points
- Visite de la page « carrières » (probablement un candidat, pas un prospect) : -50 points
Ces points négatifs évitent de considérer comme « chauds » des contacts qui ne le sont plus ou qui ne correspondent pas à la cible.
Partie 2 : La méthode AIDA
La méthode AIDA est un modèle classique qui décrit les étapes psychologiques par lesquelles passe un consommateur avant d’acheter. Elle guide la construction des messages publicitaires, des pages de vente et des argumentaires commerciaux.
Les quatre étapes d’AIDA
A comme Attention — Avant tout, il faut capter l’attention du prospect dans un environnement saturé de messages. C’est le rôle du titre accrocheur, de l’image percutante, de l’objet d’e-mail intrigant. Sans attention, pas de suite possible.
I comme Intérêt — Une fois l’attention captée, il faut susciter l’intérêt en montrant que le message concerne le prospect, répond à une de ses préoccupations. On parle de ses problèmes, de ses aspirations, de sa situation.
D comme Désir — L’intérêt se transforme en désir quand le prospect commence à vouloir le produit ou service. On présente les bénéfices concrets, on fait visualiser le résultat, on crée une projection positive.
A comme Action — Le désir doit se concrétiser par un passage à l’action : achat, demande de devis, inscription, appel… Un appel à l’action clair et visible facilite cette conversion.
Appliquer AIDA à une page de vente
Prenons l’exemple d’une landing page pour un logiciel de gestion de projet.
Attention — Titre : « Vos projets dérapent ? Reprenez le contrôle en 48 heures. »
Intérêt — « Vous passez plus de temps à relancer vos équipes qu’à avancer sur vos projets ? Vous découvrez les retards quand il est trop tard pour les rattraper ? Vous n’êtes pas seul : 67% des chefs de projet déclarent manquer de visibilité sur l’avancement réel. »
Désir — « Avec ProjectFlow, visualisez en temps réel l’état de tous vos projets sur un tableau de bord unique. Recevez des alertes automatiques dès qu’une tâche prend du retard. Nos clients réduisent leurs délais de livraison de 23% en moyenne dès le premier trimestre. »
Action — « Essayez gratuitement pendant 14 jours. Aucune carte bancaire requise. » [Bouton : Démarrer mon essai gratuit]
Appliquer AIDA à un e-mail commercial
Objet (Attention) : « Le problème que vous ignorez peut-être sur vos factures »
Première phrase (Intérêt) : « Saviez-vous que 12% des factures fournisseurs contiennent des erreurs en votre défaveur ? »
Corps du message (Désir) : « Notre solution d’audit automatisé a permis à des entreprises comme la vôtre de récupérer en moyenne 47 000€ de surfacturations par an. Sans effort de votre part : vous nous envoyez vos factures, nous faisons l’analyse. »
Conclusion (Action) : « Répondez à cet e-mail avec ‘AUDIT’ et je vous envoie une analyse gratuite de vos 50 dernières factures. »
Les variantes d’AIDA
Plusieurs modèles enrichissent la structure AIDA de base.
AIDCA ajoute la Conviction entre le Désir et l’Action. Il s’agit de rassurer le prospect avec des preuves : témoignages clients, garantie satisfait ou remboursé, certifications, chiffres clés…
AIDCAS ajoute la Satisfaction après l’Action. On s’assure que le client est satisfait de son achat pour favoriser le réachat et le bouche-à-oreille positif.
Partie 3 : Les indicateurs de satisfaction client
Mesurer la satisfaction client est essentiel pour piloter la qualité de service et anticiper la fidélité. Trois indicateurs complémentaires se sont imposés comme des standards.
Le CSAT : la satisfaction ponctuelle
Le CSAT (Customer Satisfaction Score) mesure la satisfaction du client sur un point précis et à un moment donné.
Comment le mesurer ?
La question type est directe : « Êtes-vous satisfait de [élément évalué] ? »
Les réponses peuvent prendre plusieurs formes :
- Échelle numérique : de 1 à 5 ou de 1 à 10
- Échelle verbale : Très satisfait / Satisfait / Neutre / Insatisfait / Très insatisfait
- Échelle visuelle : smileys ou étoiles
Comment le calculer ?
Le CSAT s’exprime généralement en pourcentage de clients satisfaits.
CSAT = (Nombre de réponses positives / Nombre total de réponses) × 100
Sur une échelle de 1 à 5, on considère généralement comme positives les notes 4 et 5. Sur une échelle verbale, les réponses « Satisfait » et « Très satisfait ».
Exemple : sur 200 réponses, 150 clients ont donné une note de 4 ou 5. Le CSAT est de 75%.
Forces et limites du CSAT
Forces : simplicité, possibilité de mesurer de nombreux critères spécifiques, facilité de déploiement à chaud après une interaction.
Limites : vision ponctuelle qui ne prédit pas forcément la fidélité à long terme, sensibilité aux biais culturels (certaines populations notent systématiquement plus haut ou plus bas).
Le CES : l’effort client
Le CES (Customer Effort Score) part du principe qu’un client fidèle n’est pas forcément un client très satisfait, mais un client qui n’a pas eu à fournir d’effort pour obtenir ce qu’il voulait.
Comment le mesurer ?
La question type est : « Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour [action réalisée] ? »
L’échelle va généralement de 1 (effort très faible) à 5 ou 7 (effort très important).
Variante formulée positivement : « L’entreprise m’a facilité la résolution de mon problème » avec une échelle d’accord de 1 à 7.
Comment le calculer ?
Deux méthodes coexistent.
Moyenne simple : on calcule la note moyenne de toutes les réponses. Plus elle est basse (sur une échelle où 1 = effort faible), mieux c’est.
Pourcentage de faible effort : on compte la proportion de réponses indiquant un effort faible (notes 1 et 2 sur une échelle de 1 à 5).
Forces et limites du CES
Forces : forte corrélation avec la fidélité réelle, identification concrète des irritants du parcours client, orientation vers l’action (simplifier les processus).
Limites : ne mesure que la facilité, pas la qualité intrinsèque du service, moins adapté aux interactions complexes où un certain effort est inévitable.
Le NPS : la recommandation
Le NPS (Net Promoter Score) mesure la propension du client à recommander l’entreprise. C’est un indicateur de fidélité et de bouche-à-oreille potentiel.
Comment le mesurer ?
Une seule question : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez [entreprise/produit/service] à un ami ou un collègue ? »
Comment le calculer ?
Les répondants sont classés en trois catégories selon leur note :
- Promoteurs (notes 9 et 10) : clients enthousiastes, fidèles, qui recommandent activement
- Passifs (notes 7 et 8) : clients satisfaits mais pas enthousiastes, vulnérables à la concurrence
- Détracteurs (notes 0 à 6) : clients mécontents qui peuvent nuire à la réputation
NPS = % de Promoteurs – % de Détracteurs
Le résultat varie de -100 (tous détracteurs) à +100 (tous promoteurs).
Exemple : sur 100 répondants, 45 sont promoteurs, 35 sont passifs, 20 sont détracteurs. NPS = 45% – 20% = +25.
Interpréter le NPS
Les benchmarks varient selon les secteurs, mais des repères généraux existent :
- NPS négatif : situation préoccupante, plus de détracteurs que de promoteurs
- NPS entre 0 et 30 : correct mais perfectible
- NPS entre 30 et 50 : bon niveau de satisfaction
- NPS entre 50 et 70 : excellent, forte fidélité
- NPS supérieur à 70 : exceptionnel, réservé aux marques « cultes »
Forces et limites du NPS
Forces : simplicité extrême (une seule question), benchmark facile entre entreprises et secteurs, corrélation prouvée avec la croissance.
Limites : ne donne pas d’explication sur les raisons de la note, sensibilité culturelle (les Américains notent plus généreusement que les Français), les passifs sont ignorés dans le calcul alors qu’ils représentent souvent la majorité.
Utiliser les trois indicateurs ensemble
CSAT, CES et NPS ne s’opposent pas : ils se complètent.
Le CSAT donne une photographie précise de la satisfaction sur des critères spécifiques. Utile pour identifier les points forts et les faiblesses du service.
Le CES révèle les frictions du parcours client. Utile pour prioriser les simplifications de processus.
Le NPS donne une vision globale de la relation et prédit la fidélité. Utile pour suivre l’évolution de la perception de marque dans le temps.
Une entreprise mature combine généralement ces trois mesures : le NPS en continu pour le pilotage stratégique, le CSAT et le CES après les interactions clés pour l’amélioration opérationnelle.
L’essentiel à retenir
Cette boîte à outils du commercial digital comprend des méthodes complémentaires.
Pour cibler les actions commerciales : le scoring RFM évalue la valeur des clients existants, le scoring comportemental identifie les prospects les plus mûrs.
Pour construire des messages efficaces : la méthode AIDA structure le discours en quatre étapes (Attention, Intérêt, Désir, Action) pour guider le prospect vers la conversion.
Pour mesurer la satisfaction : le CSAT évalue la satisfaction ponctuelle, le CES mesure l’effort fourni par le client, le NPS prédit la fidélité et le bouche-à-oreille.
Ces outils sont universels : vous les retrouverez quel que soit le secteur d’activité ou la taille de l’entreprise. Les maîtriser, c’est parler le langage des professionnels du marketing et de la relation client.